גאפ, מותג בגדים נחשב, נמצא בירידה מתמדת כבר שנים. הרשת שבסיסה בסן פרנסיסקו, הידועה בביגוד הנוח ובמחיר הסביר שלה, נאבקת לשמור על הרלוונטיות שלה מול מגמות האופנה המשתנות והתחרות שנמצאת בעולם. עם זאת, היתה התחדשות לאחרונה של עניין בקפוצ'ון הלוגו הקלאסי שלה, במיוחד בקרב משפיעני דור ה-Z, שעוררה תקווה עבור המותג הזה.
בשנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000, קפוצ'ון הלוגו של גאפ היה נראה בכל מקום. זה היה סמל לנוחות שכולל מחיר סביר. עם זאת, בשנת 2020, משפיעני דור ה-Z החלו לשלב את הקפוצ'ון בתלבושות המסוגננות שלהם, והפכו אותו לפריט אופנתיבמיוחד. תפנית בלתי צפויה זו של האירועים הובילה לזינוק בפופולריות של הקפוצ'ון, עם פוסטים הכוללים את הפריט שזכו למיליוני לייקים בפלטפורמות המדיה החברתיות כמו אינסטגרם וטיקטוק.
למרות הפופולריות החדשה הזו, Gap המשיכה להתמודד עם אתגרים משמעותיים. פעם אחת נחשבת לשמות הגדולים ביותר בקמעונאות, ומצד שני המותג שלה נאבק כבר כמעט שני עשורים כאשר הצרכנים היגרו לעבר מותגים מסוגננים יותר ופחות יקרים. גם מעמדה של גאפ בחברת האם שלה (Gap Inc), המחזיקה גם באולד נייבי, אתלתה ובננה ריפבליק, ירד.
נכון לעכשיו, Gap מיישמת אסטרטגיית תחייה מקיפה לשלוש שנים, שהוצגה לראשונה בשנת 2020 על ידי המנכ"לית סוניה סינגל. אסטרטגיה זו כוללת מגוון צעדים כמו הפחתת עלויות תפעול, סגירת חנויות מסוימות ומעבר למודל של זכיינות באירופה ובבריטניה. בנוסף לכך, גאפ מתחזקת את קווי המוצרים בעלי הביצועים הטובים ביותר שלה, כולל ג'ינס, הלבשה פעילה וסריגים. בצעד משמעותי, החברה גם הכריזה על שותפות של עשור עם Yeezy, מותג האופנה המתוקשר בראשות האמן הידוע בעבר בשם קניה ווסט.
עם זאת, למרות מאמצים אלה ועלייה קלה במכירות בצפון אמריקה בשנת 2021, מומחי קמעונאות נותרו סקפטיים לגבי עתידו של המותג. אחד הנושאים המרכזיים הוא היעדר זהות ברורה של גאפ, גורם מכריע להצלחה ארוכת טווח של כל מותג בגדים. הסלוגן של החברה שאומץ לאחרונה, 'אופטימיות מודרנית אמריקאית', גרר ביקורת על חוסר בהירות וכישלון בהגדרה ברורה של מהות המותג.
בעוד שקפוצ'ון הלוגו הקלאסי של גאפ עשה קאמבק מפתיע, למותג יש עוד דרך ארוכה לעבור במסע שלו להחזיר את תהילתו לשעבר.
